O desenvolvedor de software pode adotar a estratégia de canais para a distribuição de seus produtos e serviços. Com uma estratégia de canais, a software house pode chegar a novas geografias, a novos nichos e pode compor as ofertas de produtos e serviços dos próprios canais, que passam a integrar a solução à sua própria oferta. Há muitas combinações possíveis, inclusive para soluções White label. O objetivo é ganhar escala de vendas com uma rede de parceiros.

É uma excelente estratégia, mas podem surgir desafios quando o número de parceiros começa a aumentar e o relacionamento com diversas empresas começa a sobrecarregar as estruturas da fabricante. Por isso, é importante implementar um Programa de Canais. Um Programa é uma maneira de estruturar a Governança de vendas através de Canais, alinhando os processos de negócio, as pessoas e as ferramentas da empresa para interação com os canais.

A Governança de um Programa de Canais

Tudo deve começar pela definição dos objetivos estratégicos da empresa com relação à distribuição dos produtos e serviços. Se a distribuição por canais for estratégica para a empresa, então o próximo passo é imaginar um perfil ideal de canal de acordo com o que se quer obter. Por exemplo: para mais capilaridade em novas regiões, é importante identificar quem já domina a região, para soluções voltadas a um nicho específico, é importante identificar os players do nicho em questão, para escoar produtos white label, deve-se identificar as melhores marcas, e assim por diante.    

Outro aspecto muito importante da estratégia de canais é pensar em todas as contrapartidas esperadas para os dois lados, para além do percentual de comissionamento. Por exemplo, como serão as atividades de prestação de contas entre os envolvidos, quais são os requisitos de capacitação que os canais devem cumprir, entre muitas outras atividades que fazem parte do dia-a-dia do relacionamento entre fabricante e canal.

Definida a estratégia inicial, um Programa de Canais deve considerar todo o ciclo de vida da parceria. Desde prospecção dos canais ideais até o desligamento de canais que já não fazem mais sentido, passando por padronizar todas as atividades envolvidas no ciclo de vida, com um bom enxoval de documentos que estruturam a parceria, canais de comunicação apropriados à relação com stakeholders externos à empresa, treinamento dos colaboradores internos envolvidos na relação com parceiros, fluxos financeiros bem definidos, atividades de marketing colaborativas, acompanhamento de pipeline de vendas e gestão de incentivos para os canais, gestão de conhecimento sobre os produtos e serviços e capacitação do parceiro e sua equipe, e finalmente, uma boa gestão de riscos de terceiros.

Lembrando que a ideia é a de construir parcerias de longo prazo, com uma relação ganha-ganha para os dois lados.

Papeis Envolvidos no Programa de Canais

Dependendo do porte do fabricante, não vai haver uma pessoa dedicada para assumir cada responsabilidade, mas as responsabilidades do relacionamento com os canais têm que ser bem definidas e atribuídas a alguém dentro da empresa. Então vamos ter os seguintes papéis:

• o recrutador (quem “vende” a parceria e identifica os parceiros adequados);
• o responsável pela documentação contratual envolvida e a mitigação dos riscos com terceiros (esse papel vai pensar na due dilligence do parceiro e em tudo o que pode dar errado ao longo da relação, principalmente na finalização da parceria);
• o   gerente de vendas, afinal um canal é uma extensão da força de vendas da empresa (então todas as rotinas de vendas passam a integrar os canais).
• o responsável por evangelizar sobre a política de canais da empresa e todas as regras que vão estruturar a parceria ao longo do ciclo de vida (esse papel também faz a capacitação dos canais nos produtos e serviços e a gestão do conhecimento compartilhada);
• a equipe de operações e suporte de produto, que agora tem que incluir uma etapa significativa na entrega e sustentação do produto, que é o canal, um terceiro em relação aos processos internos; 
• a equipe de marketing, que vai apoiar o canal no posicionamento dos produtos e serviços para que o posicionamento e a estratégia não se percam na cadeia de valor (vai prover subsídios para eventos, material promocional e apresentações de vendas, por exemplo);
• o financeiro, que se encarrega de calcular a remuneração do canal pelas vendas e pagar todos os incentivos e contribuições previstas no Programa, além dos impostos envolvidos.

Enfim, praticamente todas as áreas da empresa precisam conhecer o Programa de Canais e compreender quais são os seus papeis em cada atividade de interação com esses terceiros. Muitos benefícios podem surgir na relação com os canais! Se tudo der certo, pros dois lados! 

A Estruturação de um Programa de Canais

A estruturação de um Programa de Canais é importante para potencializar as vendas e a consequente penetração dos produtos e serviços da empresa no mercado. É também uma estratégia de mitigação de riscos de terceiros, já que um Programa bem estruturado protege a reputação da empresa no mercado.

Nessa dinâmica, muita confusão pode ser gerada e os impactos podem ser negativos. Se não houver uma boa governança do Programa, a relação pode gerar passivo judicial pra empresa, problemas de segurança de produto, problemas com o cliente final, descompasso no pós-venda, pagamentos indevidos, muita confusão mesmo, já que o fabricante não tem controle total sobre o canal, que é um terceiro. Não é como gerenciar uma equipe interna.

Daí a importância de se ter um PROGRAMA de Canais quando se tem vários parceiros.