Governança de Parcerias – Programa de Canais

25 de novembro de 202431 de outubro de 2024 Por emontezz

O desenvolvedor de software pode adotar a estratégia de canais para a distribuição de seus produtos e serviços. Com uma estratégia de canais, a software house pode chegar a novas geografias, a novos nichos e pode compor as ofertas de produtos e serviços dos próprios canais, que passam a integrar a solução à sua própria oferta. Há muitas combinações possíveis, inclusive para soluções White label. O objetivo é ganhar escala de vendas com uma rede de parceiros.

É uma excelente estratégia, mas podem surgir desafios quando o número de parceiros começa a aumentar e o relacionamento com diversas empresas começa a sobrecarregar as estruturas da fabricante. Por isso, é importante implementar um Programa de Canais. Um Programa é uma maneira de estruturar a Governança de vendas através de Canais, alinhando os processos de negócio, as pessoas e as ferramentas da empresa para interação com os canais.

A Governança de um Programa de Canais

Tudo deve começar pela definição dos objetivos estratégicos da empresa com relação à distribuição dos produtos e serviços. Se a distribuição por canais for estratégica para a empresa, então o próximo passo é imaginar um perfil ideal de canal de acordo com o que se quer obter. Por exemplo: para mais capilaridade em novas regiões, é importante identificar quem já domina a região, para soluções voltadas a um nicho específico, é importante identificar os players do nicho em questão, para escoar produtos white label, deve-se identificar as melhores marcas, e assim por diante.

Outro aspecto muito importante da estratégia de canais é pensar em todas as contrapartidas esperadas para os dois lados, para além do percentual de comissionamento. Por exemplo, como serão as atividades de prestação de contas entre os envolvidos, quais são os requisitos de capacitação que os canais devem cumprir, entre muitas outras atividades que fazem parte do dia-a-dia do relacionamento entre fabricante e canal.

Definida a estratégia inicial, um Programa de Canais deve considerar todo o ciclo de vida da parceria. Desde prospecção dos canais ideais até o desligamento de canais que já não fazem mais sentido, passando por padronizar todas as atividades envolvidas no ciclo de vida, com um bom enxoval de documentos que estruturam a parceria, canais de comunicação apropriados à relação com stakeholders externos à empresa, treinamento dos colaboradores internos envolvidos na relação com parceiros, fluxos financeiros bem definidos, atividades de marketing colaborativas, acompanhamento de pipeline de vendas e gestão de incentivos para os canais, gestão de conhecimento sobre os produtos e serviços e capacitação do parceiro e sua equipe, e finalmente, uma boa gestão de riscos de terceiros.

Lembrando que a ideia é a de construir parcerias de longo prazo, com uma relação ganha-ganha para os dois lados.

Papeis Envolvidos no Programa de Canais

Dependendo do porte do fabricante, não vai haver uma pessoa dedicada para assumir cada responsabilidade, mas as responsabilidades do relacionamento com os canais têm que ser bem definidas e atribuídas a alguém dentro da empresa. Então vamos ter os seguintes papéis:

o recrutador (quem “vende” a parceria e identifica os parceiros adequados);
o responsável pela documentação contratual envolvida e a mitigação dos riscos com terceiros (esse papel vai pensar na due dilligence do parceiro e em tudo o que pode dar errado ao longo da relação, principalmente na finalização da parceria);
o gerente de vendas, afinal um canal é uma extensão da força de vendas da empresa (então todas as rotinas de vendas passam a integrar os canais).
o responsável por evangelizar sobre a política de canais da empresa e todas as regras que vão estruturar a parceria ao longo do ciclo de vida (esse papel também faz a capacitação dos canais nos produtos e serviços e a gestão do conhecimento compartilhada);
a equipe de operações e suporte de produto, que agora tem que incluir uma etapa significativa na entrega e sustentação do produto, que é o canal, um terceiro em relação aos processos internos;
a equipe de marketing, que vai apoiar o canal no posicionamento dos produtos e serviços para que o posicionamento e a estratégia não se percam na cadeia de valor (vai prover subsídios para eventos, material promocional e apresentações de vendas, por exemplo);
o financeiro, que se encarrega de calcular a remuneração do canal pelas vendas e pagar todos os incentivos e contribuições previstas no Programa, além dos impostos envolvidos.

Enfim, praticamente todas as áreas da empresa precisam conhecer o Programa de Canais e compreender quais são os seus papeis em cada atividade de interação com esses terceiros. Muitos benefícios podem surgir na relação com os canais! Se tudo der certo, pros dois lados!

A Estruturação de um Programa de Canais

A estruturação de um Programa de Canais é importante para potencializar as vendas e a consequente penetração dos produtos e serviços da empresa no mercado. É também uma estratégia de mitigação de riscos de terceiros, já que um Programa bem estruturado protege a reputação da empresa no mercado.

Nessa dinâmica, muita confusão pode ser gerada e os impactos podem ser negativos. Se não houver uma boa governança do Programa, a relação pode gerar passivo judicial pra empresa, problemas de segurança de produto, problemas com o cliente final, descompasso no pós-venda, pagamentos indevidos, muita confusão mesmo, já que o fabricante não tem controle total sobre o canal, que é um terceiro. Não é como gerenciar uma equipe interna.

Daí a importância de se ter um PROGRAMA de Canais quando se tem vários parceiros.

A Gestão de Riscos nas Parcerias Estratégicas

25 de novembro de 202425 de setembro de 2024 Por emontezz

Uma parceria estratégica é um acordo entre duas ou mais empresas que têm objetivos em comum. Se você acredita que pode encontrar parceiros estratégicos que podem alavancar o crescimento de sua empresa, o primeiro passo é entender por que você procura uma parceria estratégica:

Você quer chegar a mais clientes?
Você quer atender melhor os clientes que você já tem?
Você quer incorporar mais funcionalidades a um produto?
Você precisa de algum conhecimento que não possui?

Em quaisquer dos casos, é claro que o que você busca é algo que você não tem, alguma complementariedade à sua expertise. Por isso, na hora de buscar um parceiro estratégico, você vai precisar buscar um perfil diferente do seu próprio perfil, mas ao mesmo tempo complementar.

Neste momento, é interessante estipular seus próprios objetivos e os critérios de avaliação que você vai utilizar na hora de escolher seus parceiros estratégicos. Provavelmente você desenvolverá uma lista para te apoiar no momento de comparar seus potenciais parceiros estratégicos e definirá critérios de desempate, que serão aqueles que você mais valoriza numa parceria e que são mais relevantes para o atingimento dos objetivos comuns que sua empresa e seus parceiros têm em comum, mas você precisa definir também o que você não quer da parceria estratégica.

Como você está lidando com um negócio desconhecido, será difícil escolher o parceiro estratégico certo, já que você terá novos parâmetros de análise, aos quais você provavelmente não estará acostumado. É importante também buscar, além de fatores técnicos e comerciais, o alinhamento de valores com os parceiros estratégicos.

É no alinhamento de valores que você precisa tomar cuidados para que a parceria estratégica não se torne um problema no futuro. É aí que entra a Gestão de Riscos da parceria. O apetite ao risco do potencial parceiro, por exemplo, pode ser incompatível com os valores de sua empresa. É o apetite ao risco que vai definir a sua disposição e a do parceiro no comportamento e na tomada de decisão no dia-a-dia da parceria estratégica e potencialmente pode gerar muitos conflitos.

Imagine que seu parceiro desenvolve soluções pontuais e assertivas, com foco na usabilidade, e suas soluções oferecem mais segurança e interatividade. Haverá necessidade de grandes esforços técnicos para que as soluções conversem e toda a estratégia comercial entre vocês será provavelmente incompatível. Potencialmente, sua empresa pode ser mais avessa ao risco e seu parceiro, que tem soluções mais autônomas tecnicamente, tem mais liberdade para tomar riscos.

Essa divergência no apetite ao risco certamente pode ser contornada, mas o esforço pode não valer a pena e pode atrasar ou prejudicar os objetivos da parceria. Por essa razão, é essencial que o perfil de risco dos potenciais parceiros estratégicos seja previamente avaliado.

Uma boa maneira de avaliar o apetite ao risco de um potencial parceiro é analisar as outras parcerias estratégicas que ele já desenvolveu e quais são as medidas estruturantes dessas parcerias. Eles têm um Programa de Parceria estabelecido ou participam de programas de terceiros? Eles costumam formalizar os termos da parceria via contrato? Eles costumam realizar auditorias em seus parceiros ou costumam passar por auditorias externas? Eles têm pessoas dedicadas às parcerias estratégicas na sua estrutura? Eles têm processos de negócio para parceiros estratégicos que diferem dos processos que utilizam com clientes e com fornecedores comuns?

Outra maneira de avaliar o apetite do potencial parceiro estratégico ao risco é levantando dados acerca de sua reputação no mercado. É a hora de verificar se seu potencial parceiro estratégico está envolvido em processos judiciais, se existem notícias sobre envolvimento da empresa em operações ilícitas e se seus sócios têm boa reputação. Com o amadurecimento das tratativas da parceria estratégica, é recomendável também que você submeta seu parceiro estratégico a um processo formal de escrutínio, que é o due dilligence, ou devida diligência.

Só que a avaliação do apetite de risco de um potencial parceiro estratégico vai além de evitar potenciais conflitos com o parceiro em si. Você pode enfrentar problemas com as autoridades e com terceiros, já que as responsabilidades das empresas em uma cadeia de valor são compartilhadas. Ou seja, você pode responder por danos provocados por atos ilícitos de seus parceiros estratégicos e até por omissão ou negligência dessas empresas e você terá que comprovar que não tem culpa.

Para evitar esses riscos, a comunicação clara no momento da estruturação da parceria estratégica e o alinhamento de metas comuns são essenciais para garantir que todos trabalhem em sinergia. Além disso, as responsabilidades de cada parceiro devem ser formalizadas em contrato, que deve prever práticas de gestão de desempenho para monitorar e manter o alinhamento dos esforços e objetivos comuns a longo prazo.